“博物馆文化产品”研讨会综述

　　博物馆文化产品既是一个备受业内外人士关注的话题，也是博物馆各项工作的重要组成部分。为进一步推动该项工作的开展，探讨当前形势下博物馆开发文化产品的思路、方法和途径，9月13～15日，由国家文物局博物馆司主办，故宫博物院、上海博物馆、三多实业有限公司共同承办的“博物馆文化产品研讨会”在广东惠州举行。来自全国各地的部分博物馆有关负责人齐聚一堂，在参观各与会单位自主研发的特色文化产品、实地考察三多实业有限公司的文化产品生产基地的基础上，就发展博物馆文化产品进行了广泛的交流和深入的研讨。国家文物局副局长张柏出席了会议，并作讲话。现将与会代表的发言情况综述如下：
　　宋新潮（国家文物局博物馆司司长）：长期以来，我国博物馆文化产品难以满足公众的文化需求，在开发、经营上也走过一些弯路，其核心问题在于认识。博物馆文化产品应该包含两个方面。一是展览，即把独立的具有历史、艺术和科学价值的藏品连接起来组成一个具有思想性的文化产品。二是通过一些商品作为媒介，把展览的信息传达给观众，帮助观众进一步了解和认知展览。博物馆作为公共服务机构，其非赢利性指盈利部分是用在事业的发展上，并不是完全用于人员的福利待遇上，这完全不同于产业或者企业的概念，“非盈利”不等于“不盈利”。因此，博物馆经营文化产品可以获取一定的报酬，这既不违背博物馆的立馆宗旨，又适应公众的精神文化需求。它是博物馆提供给社会的重要服务方式，也是博物馆文化传播功能的具体延伸，更是博物馆可持续发展的内在要求。研发文化产品要以推广博物馆的业务和宣传展览为目的，积极推广和宣传博物馆的展览和藏品，是博物馆及其展览最好的宣传手段。博物馆文化产品的研发、经营应建立“政府倡导，博物馆主导，行业协作，企业参与，商业运作”的机制。博物馆要主动加强与社会力量的协作，弥补自身的不足，不断开发出具有文化特色、品类多样、情调高雅的博物馆文化产品，满足公众“把博物馆带回家”的愿望。
       李文儒（故宫博物院副院长）：本次研讨会是改革开放以来，由国家行政部门召开的第一次有关博物馆产品开发经营工作的研讨会，既非常重要，也十分及时。博物馆是公益性文化单位，推进文化建设，满足人民群众的精神文化需求是其天然的文化职责和使命。故宫博物院有关调查显示：每年近千万的游客参观故宫，主要有三个需求：一是看宫廷建筑，二是看皇家珍宝，三是想购买有故宫特色的纪念品。建筑、珠宝只可眼观，不可手触，能与观众零距离接触的是内涵丰富、品位高雅、特色鲜明、艺术性强的文化产品，它可以让观众带走“故宫”，买走“故宫”，永久地回味故宫。参观博物馆陈列展览的展品，可使人感悟中国传统文化的独特魅力；买走与博物馆陈列展览相关的文化产品，可以使观众加深对博物馆的理解，与家人共享文化遗产信息，从而延伸博物馆陈列展览的生命。故宫博物馆目前正在筹备《故宫博物院藏品大系》和《故宫藏品总目》的编撰工作，同时为迎接奥运会，组织开展故宫经营网点的全面改造，以期向社会提供更加优质的服务，奉献更为精美的文化产品。
　　韩永（首都博物馆党委书记兼常务副馆长）：随着改革开放的深入和经济行为在社会诸多领域的延伸，以及世界联系的愈加紧密和生活节奏的不断加快，社会文化消费呈现出全球化、商业化和信息化的特点，迫使博物馆只有学习、掌握以市场需求为导向的营销手法，结合文博事业的特色开发新型文化产品，才能走上可持续发展的良性轨道，更好地为人民日益增长的文化需求服务。近年来，首博围绕打造精品陈列展览，开发优质文化产品，拓展服务手段和领域，积极与厂家合作，借助厂家的设计力量和多渠道资金，开发了一系列创意新、品位高、特色浓、观众喜爱的文化产品，如展览画册、普及本图册、海报和宣传彩页、电子类宣传品以及信息服务、中外博物馆高层研讨等项目，获得社会公众的好评。实践证明，博物馆文化产品不仅是博物馆自身营销的一个有效而常规的手段，也是人们日常生活中的一部分，更是博物馆扩大影响力，实现自身使命的途径之一。
　　游文新（湖南省博物馆党委书记）：文化产品的开发与经营是博物馆文化传播功能的重要组成部分，是博物馆文化展示、展览的延伸，是尽可能满足观众文化需求、创造自身社会和经济效益的重要手段。博物馆既有责任保护这些资源，也有责任开发利用这些资源为社会提供服务。博物馆的文化产品已不是过去低水平地重复制作相互雷同的复仿制品，而应该是兼具实用、美观及文化特色的纪念工艺品和礼品。目前，湖南省博物馆自主研发的产品达到9个种类70多个品种，月销售呈现出不断攀升的趋势。同时，我们借助大型会议、外事活动等拓展销售渠道，扩大订单的范围和客户。我们还依托临时展览有针对性地开发纪念商品，如今年我们围绕“国家宝藏”展开发、引进相关文化产品近20种，销售情况十分可观，仅“四羊方尊”题材的工艺品销售单项就达17万元之多，而总计收入已超过60余万元，大大提升了湖南省博物馆的社会认知度。为进一步促进博物馆文化产品开发经营，建议国家文物局在文化产品的研制开发方面给予一定的政策和资金支持，特别是在文化产品的税收上予以倾斜和优惠；各博物馆之间建立文化产品的商店联盟，加强协作合作，优势互补，互惠互利，共同把博物馆的文化产品做大做强。
　　胡绪雯（上海博物馆艺术品公司副总经理）：上海博物馆新馆建成的十年来，我们累计开发各类文化产品1600余种，主要是配合陈列展示以图书、复仿制品和纪念品为主，今年销售额达4000万元。上海博物馆各级领导非常重视文化产品的开发，始终坚持设计精心、质量上乘、品类多样、雅俗共赏的原则。在复仿制品的设计和制作上，我们挑选馆藏社会影响力较强的“镇馆之宝”为素材，力求忠实、精准、清晰、逼真地表达文物的神韵和风采，打造制作工艺精湛、具有收藏鉴赏价值的高仿精品，得到市场的追捧。在配合展览开发的文化产品上，我们立足公众购买能力和实用性，提取展品所包含的文化符号，通过多种方式附着在大众化的日用品上，如杯垫、挎包、名片夹等，每件售价在5～50元之间，深受广大观众喜爱，实现了把展览信息、高雅艺术和经典艺术送入寻常百姓家的办馆宗旨。2005年，上海博物馆艺术品公司在上海新天地这个上海新文化的时尚前沿开设了首家分店，店中展示和销售的全部是我馆自主开发的各种文化产品，不仅扩大了博物馆的社会影响，也树立了博物馆在公众心目中的新形象。
张健福（三多实业有限公司董事长）：艺术是文化传播的重要载体。三多公司历来重视和看好以博物馆藏品资源为素材的文化产品的研发与销售。中国博物馆文化资源非常丰厚，蕴含着无穷的艺术魅力，它不应被关在博物馆里面，而应惠及全人类。博物馆文化产品正是博物馆教育资源与公众艺术需求间的一座桥梁。只要我们用心去做，必然会激发国人对民族文化与艺术的自豪感，促进外国人士对中国的了解和文化尊重。博物馆文化产品一要艺术化。把每件文物的精神内涵转化成艺术符号，融入到文化产品中去，提升产品的艺术品位，也许百余年后它将成为后人眼中的古董。二要生活化。艺术来源于生活，精美的纪念品不是文物的简单复仿制，它要适合公众生活的便利性、广泛性和实用性，从公众的实际生活需要出发，创造出更现代、更利于公众接受的文化产品。三要商品化。科技的飞速发展不断推动新材料的进步，文化产品的制作要充分利用新的材料，不断创新形制和样式，制定符合公众文化消费能力的价格战略，使更多的人买得起我们的文化产品。同时，博物馆发展文化产品，不仅要靠直销，还应与社会力量合作，建立自己的研、产、销网络，形成规模，创造出品牌，并在与社会力量合作中弥补自身经费的不足。
　　周桂祥（河南博物馆院副院长）：文化产品开发要与博物馆性质紧密联系，与观众需求紧密联系，与观众的消费能力紧密联系。定价高，人们会失去购买力和兴趣。在文化产品的开发销售上，可与社会企业联合，同时应加强与当地政府有关部门的联系，把博物馆的文化产品作为有关部门的纪念馈赠品，以推广自己的博物馆及其藏品。河南博物院近年来对博物馆文化产品的开发也做过一些探索和实践：在重庆建市十周年纪念活动中，河南省政府送重庆方面一尊莲鹤方壶，得到各方的好评。
　　李林娜（广州西汉南越王博物馆馆长）：广州西汉南越王博物馆自1999年开始探索开发文化纪念品的途径，逐渐形成了四个坚持。一是坚持社会效益与经济效益的统一。博物馆文化产品的开发是博物馆文化的开发与传播，是陈列展览基本传播模式的补充，在获得经济效益的同时，促进了博物馆社会效益的提高。二是坚持突出自身的特色文化。我们在一万件馆藏品中精心挑选了最具南越文化和岭南文化特色的文物，研发了百余种文化产品，不仅已成为政府部门礼品往来的首选，也广受社会各界的欢迎。三要坚持高档化与平民化的结合。文化产品的开发，既要满足高端礼品市场，又要满足普通观众游购的需求。高端礼品市场，量虽少，但附加值高；面向普通观众的纪念品单价虽低，但数量大，两者从不同的角度在更广泛的人群中传播博物馆文化。四要坚持文化产品的高品位。文化产品要以市场为导向，以观众需求为目标，把个人需求与社会整体需求结合起来，把博物馆的教育与社会教育结合起来，避免和杜绝低级趣味的媚俗产品。
        曹玮（秦始皇兵马俑博物馆副馆长）：博物馆文化产品的开发首先是观念的转变。秦俑馆的各类文化产品年收入虽有2000万元，但还存在很多问题，特别是复仿制品太多，制作粗糙，缺乏神韵。目前，国外游客来中国首先要了解中国文化，而西安是他们必去之地。他们在西安感受中华文明的同时，需要购买纪念品留作纪念。从这个意义上讲他们既是中国文化的投资者，也是宣传者。因此，我们不能仅仅满足于复仿制品制作，而要在文化产品的内涵、质量、精美、便利上下功夫，深入研究秦文化的底蕴，努力发掘藏品资源的特色，提炼最能代表藏品特点的文化符号，开发出秦文化韵味浓郁、个性特点突出、适应公众口味的系列性文化产品，满足不同国家、不同文化层次公众的文化需求，把简单的复仿制品制作推进到高雅的文化产品创造。
       赵社峰（成都武侯祠博物馆副馆长）：武侯祠博物馆是小型博物馆，六年来我们开发了100余种富有三国文化气息的文化产品，其中约有15%比较受游客欢迎。目前，我馆充分利用三国文化广为公众关注的特点，倾力打造文化品牌，其中最有代表性的是锦里一条街，进一步传播了三国文化，带来了良好的社会效益和经济效益。另外，我们还推出了夜游武侯祠、请名家现场讲三国等文化服务项目，并日渐形成吸引观众的知名文化品牌。
杨铿（浙江省博物馆党委副书记）：浙江省博物馆率先实行门票全免制度后，观众量有了大幅度增加，目前已近105万人（次）/年。随着观众的日渐增多，文化消费需求不断增长。满足观众回味博物馆、回味陈列展览的纪念产品研发与销售工作越来越显得滞后。这次会议给我们很大启发。首先我们要认识和把握好文化产品的定位，从延伸陈列展览，促进良性循环，吸引观众多次走进博物馆的角度，重视文化产品的开发经营工作。第二要丰富文化产品的种类，不能仅仅满足于配合展览编辑书籍画册；应立足于本馆富有社会影响力的文物资源，开发适应公众口味的名牌文化产品。三是要整合本馆资源，借助科技发展成果，充分考虑人们获取知识方式不断增多的特点，开发或引进一些动漫类的文化产品，服务和满足青少年观众的文化消费需求。
      陈勇德（中国国家博物馆开发中心主任）：文化产品既是博物馆提供给社会的重要服务方式，也是自身形象的有效宣传；不仅要有深刻的内涵和准确的信息，也要突出本馆藏品的特色。中国国家博物馆领导非常重视文化产品的研发工作，制定了“探索、尝试、调整、创新”八字工作方针，并要求我馆举办的展览都应开发相应种类的文化产品。目前国家博物馆正处于改扩建阶段，内部功能设施正在设计研究中，预计新馆用于文化产品销售的面积将达到2000多平方米。另外，我们不断加强与社会有关公司的合作，拓展文化产品的研发、销售渠道，提高文化产品的质量和销售量，不断扩大博物馆的社会影响。
      程存洁（广州市博物馆馆长）：文化产品的研发和销售关键是要建立一个良好的机制。广州市博物馆成立于1928年，现在每年接待的内外游客达100万人（次），但我馆开发的文化产品种类和品味，与观众的需求存在显著差距。英国有个简爱纪念馆，文化产品商店很发达，虽然前来参观纪念馆的人数不多，但基本上每位观众都到商店买一些纪念品，这很值得我们研究和借鉴。目前国家有政策，对文化产品的开发是一种推动，但要探索和尝试建立一个行之有效的机制，抓住机遇，规避风险，把文化产品商店做成传播博物馆特色文化的品牌。
 在认真听取与会代表的发言后，国家文物局副局长张柏同志作了重要讲话。他指出：
        本次研讨会促使大家对博物馆文化产品的内涵、地位和作用有了进一步的认识。博物馆文化产品是服务社会的重要内容，是宣传和推广博物馆文化的有效手段，同时又是满足群众精神文化消费的需要。因此，博物馆文化产品的开发与经营，必须坚持社会效益第一的原则，突出博物馆社会教育的作用，体现博物馆文化传播的职责。博物馆的文化产品不同于一般，它是以向公众传播文化为目标的产品，它的开发必须与公众丰富多样的文化需求相结合。文化产品兼具博物馆的社会效益与经济效益。推进博物馆文化产品开发是落实“三贴近”的具体举措，要始终坚持把传播先进文化，弘扬民族精神摆在首位，提升文化产品的精神内涵，引导公众进行正确的文化消费，杜绝低级落后或庸俗产品。
        文化产品要与博物馆的宗旨、业务相结合。博物馆文化产品的开发不是盲目无序的，必须与博物馆宗旨、业务相吻合，这既是博物馆文化产品开发的目标，也是它有别于其他文化产品的个性化特点。博物馆文化产品开发应有利于博物馆宗旨的弘扬，有利于陈列展览社会教育功能的发挥，有利于博物馆社会影响力的提升，有利于满足人民群众的精神文化需求。要努力发挥博物馆文化产品在宣传博物馆、传播博物馆文化方面的优势，让公众在参观博物馆展示的同时，了解博物馆的个性，体味博物馆文化的特色，从而培育公众的博物馆情结，以丰富和繁荣博物馆文化，从而为构建社会主义和谐社会发挥博物馆的独特作用。
　　会议期间，与会代表围绕制定文化产品发展战略，不断丰富博物馆文化产品的种类和数量，加强博物馆文化产品研发、销售的协作，创新文化产品的样式、形制，努力打造名牌产品，提高文化产品质量，建立文化产品的经营运作模式等问题进行了深入的研讨，提出了许多有价值的意见和建议。
　　　　　　　　　　　 （国家文物局博物馆司博物馆处）