以“卢浮宫珍藏展——古典希腊艺术”展的宣传为例

　　　　　　　　　　　　　　　　
　　很好地发展和利用传播媒体，对于提高博物馆服务社会的效果具有重要作用。对博物馆展览来说，传媒的作用，是要吸引观众来馆参观，帮助观众理解博物馆的展览，使展览达到更好的效果；通过传媒产品让观众把展览带回家，让更多的尚未来馆的潜在观众知道博物馆的展览，扩大博物馆在公众中的影响力，吸引更多的人来馆参观；还要利用传媒产品为观众提供丰富的资讯和资料，方便观众获取知识。其中的要点包括：其一，博物馆传媒产品应该针对不同观众的需求，开发不同类型的产品，产生更广泛的影响力，达到扩大博物馆观众范围的目的；其二，利用新技术手段丰富博物馆传媒产品形式，同时也是增加观众学习知识的方式；其三，树立博物馆的品牌形象。
　　对于博物馆来说，可以利用的传播媒体是越来越丰富了。过去我们往往称之为宣传手段或宣传品。但这两者并不相同，以传播媒体的概念考虑博物馆的宣传推广，范围更广、程度更深、主动性更强。首都博物馆在新馆试运行之前（2005年12月16日起试运行），就已经制定了较为完整的博物馆宣传推广的规划和设计，形成了一套较为全面的方案，其中包含图书和刊物、海报和宣传彩页（含导览图）、电子类宣传品、网站、现场多媒体展示与活动共五个大类，这五个类型包含了传统媒体，也利用了WEB网站、手机网站、现场多媒体展示、网络电子杂志和电子出版物等新媒体。以首博举办的“卢浮宫珍藏展——古典希腊艺术”展为例，共推出了15类传媒产品。
　　
　　一、展览画册、普及本图册
　　在2004年的时候，首博就制定了图书出版方案。方案规定：参照中国科学院在20世纪五、六十年代的做法，将图书出版统筹规划、分类排序，并冠以“首都博物馆书库”的总标志。比如:学术论著编为“首都博物馆书库甲种”，常设展览画册编为“首都博物馆书库乙种”，那么，第一本学术著作就编为“首都博物馆书库甲种第壹部”，第一本常设展览画册就编为“首都博物馆书库乙种第壹部”。首都博物馆书库依照图书类型共分为十个种类。
　　分类排序的好处是:便于图书馆、研究人员以及爱好者搜集、收藏、引用首博的图书，有助于首博图书出版工作依照规划有序进行。同时，也统一同类图书的规格，特别是与展览宣传关系密切的图书，比如：临时展览画册、临时展览普及本图册、常设展览图册，这三类图书都确定了各自的规格尺寸。这样，规格尺寸统一而封面设计各具特色的首博图书，有助于形成品牌效应，也便于上架。
　　临时展览画册的内容，包含全部展品的图片和文字说明，中外双方专家论文，辅助资料等，展览画册不仅要服务于当前的展览，还要为今后留存完整的展览资料。本次展览画册还将全部原文（法文）文物说明作为附录收在后面，以方便读者核对。
　　首博凡是大型特展，除了要出版大型画册之外，还要同时出版一本内容通俗、价格低廉、印制良好的小型图册——普及本，以满足更多的观众特别是青少年观众的求知需求，如“世界文明珍宝——大英博物馆之250年藏品”展、“古代印度瑰宝”展、“卢浮宫珍藏展——古典希腊艺术”展。后者自展览开幕以来，每天销售一百余册，并且是采用再生纸印制的，借以倡导珍惜资源、重视环保的思想。从这几次展览的情况看，广大观众对于普及本展览图册是很欢迎的。
　　关于展览图书的装帧设计，要与展览内容相吻合，要体现出展品的文化风格和精神境界。首博展览图书都是由本馆图书出版组自行设计，或与出版社、设计工作室的设计师合作设计。专为卢浮宫展的两本书设计了藏书票，读者每购买一册即可得到一张藏书票。
　　
　　二、海报和宣传彩页（含导览图）
　　根据首博宣传品出版方案，主要展览要印制海报，所有展览都要印制宣传彩页。由于人们对形象画面的敏感和认知能力高于文字，所以海报的宣传作用值得充分重视。本次展览设计印制了三款海报，分别与展览的三个部分相对应。
　　关于宣传彩页，第一个问题是尺寸规格的确定。我们参考了国内外多家博物馆的宣传彩页，最后确定宽9、高28厘米的竖长方形规格，这样的规格很方便拿在手里阅读；幅面大小适中，便于安排内容；根据展览宣传的需要，可以是2折、4折。
　　提高彩页的使用价值、观赏价值，进而使其具有收藏价值是首博的努力目标。为提高观众对宣传彩页的兴趣，甚至吸引观众收藏宣传彩页，进而更好地宣传首博、宣传展览，我们把部分特展彩页（4折幅面18×56厘米，8折幅面56×36厘米）的背面设计成小海报，全幅面印制该项特展中最重要、最漂亮的展品。“古代印度文明展”的彩页是一套两款，背面各印一件重要展品。另外，首博的导览图设计成略大于彩页的折子，观众可以把他所收集的彩页全装在里面，方便携带。
　　考虑到卢浮宫的藏品是第一次到中国展出，所展出的又是古希腊雕塑，肯定会有很多家长老师带着儿童来参观，因此我们设计了一款10厘米见方、圆角的小小宣传册（口袋本），其版式生动有趣，还留出了一些写字的地方，方便小朋友写写画画。这种小小宣传册一经推出，就很受欢迎，不仅小朋友喜欢、连很多“大朋友”都爱不释手。在展厅常有中小学生拿着这种小口袋本宣传册，一件件展品查找、记录。这种小小宣传册也是用再生纸印制的。
　　另外，为使观众留下更多印象，每位购买门票的观众，都会得到一份印制精美的夹着书签的封套，封套上印有首博和本次展览的相关信息，它既是具有使用价值的纪念品，又是展览的宣传品。
　　
　　三、“媒体多宝格”CD-ROM光盘
　　多媒体项目以其生动、直观、互动的优势，深受观众特别是年轻观众的喜爱，这种形式已经成为20世纪八十年代以后出生的一代人生活方式中的组成部分。
　　首博为卢浮宫展览推出了一张包含四项内容的CD-ROM光盘，并将此类项目正式命名为“媒体多宝格”；今后大型特展还会陆续推出。卢浮宫珍藏展“媒体多宝格” CD-ROM光盘中的四项节目分别是：
　　（一）“互动展示”——电子杂志，这是在互联网上新近红火起来的一种媒体形式。其近似于书刊的形态，使人有读书的感觉，而多姿多彩、绚丽飘动的页面视觉效果，以及互动的阅读方式，更符合广大年轻人的阅读爱好。首博在2006年初就已采用电子杂志的形式来做宣传，在首博网站可免费下载，命名为《首博网刊》，每一项特展都有一期或多期发布。《首博网刊·卢浮宫展览专号》，登载了五十余件重点展品的图片、说明和背景资料。该刊发布在ZCOM电子杂志专业平台和首博网站供人免费下载。（二）“高端解读”——电视采访纪录片，邀请首博馆长郭小凌、北京大学教授丁宁等四位专家座谈，分别从历史学、艺术史、博物馆学、艺术创作等角度，对本次展览和展览中的重点展品进行分析、阐述，帮助国内观众更好地理解古希腊的艺术与文化。（三）“展厅播放”——在展厅播放由首博编制的相关影片。（四）“温馨礼品”——利用本次展览重点展品图片设计的电脑桌面。
　　卢浮宫珍藏展“媒体多宝格”CD-ROM光盘，作为本次展览又一项新的宣传活动——手机现场短信答题的奖品，分发给观众。

　　四、网站宣传
　　在卢浮宫珍藏展开幕一个半月前，首博网站开始陆续发布该展览的各类信息，包括展览形成背景、基本情况、每件展品的介绍、重点展品的详细介绍和图片，还有伴随展览工作进程而进行的报道类图文信息。展览开幕后，则发布了观众反响的跟踪报道。特别是详细解读展品的文章，观众点击率最高。网站前后共发布十余篇图文并茂的稿件，构成有关卢浮宫珍藏展全方位的、动态的宣传报道。就展览宣传报道来说，首博强调角度要多样、反应要及时、图片要丰富。
　　除图文宣传之外，利用360全景扫描仪采集展厅、展品数据，加工成现场感、互动性很强的“卢浮宫珍藏展全景漫游”节目。采用的360全景扫描仪不同于常见的三维扫描仪，它在扫描的同时拍摄了景物的真实彩色影像，制成的节目真实感、现场感都很强；其互动的功能既可令人感受展厅的整体效果，又可近距离观赏精美的展品。《卢浮宫珍藏展——古典希腊艺术》普及本展览图册的完整PDF版发布在网站上，供观众免费下载。
　　首博网站开设“我的博物馆”网络会员注册服务，所有会员都会提前收到设计精美的电子信函，告知展览和重要活动的信息。
　　
　　五、展厅现场多媒体展示与活动
　　（一）在卢浮宫珍藏展序厅处，利用投影播放本展览概述影片，是一篇动态的序言；在展厅结尾阅读区利用投影播放游历卢浮宫的纪录片，让观众在看完这些艺术品后，有所回味。
　　（二）触摸屏展品解读与知识问答。在展厅的四个位置放置了触摸屏。该触摸屏是IBM公司生产的新型设备，反应敏感、色彩饱和、耐磨、一体化（无主机），用在展厅很合适。触摸屏的内容包含两个部分，其一是全部展品的详细介绍和图片。在多数情况下展品说明牌的文字比较小，内容也比较简单，如果观众较多，就不方便阅读了，触摸屏的内容可以发挥辅助说明的作用。其二是以游戏方式进行的知识问答，深受欢迎。
　　（三）手机短信现场有奖答题。伴随功能的提高，手机已逐渐成为移动的媒体，手机报纸、手机杂志、手机版网站、手机电视、手机小电影、手机彩信等等，正以极快的速度在推广使用。博物馆作为向大众进行知识传播的文化机构，应该关注并尝试利用每一种适合的技术手段、技术设备和服务方式。
　　2006年6月，手机版首博网站开通。首博是第一家开通手机版网站的博物馆；手机版首博网站登载了文物精品展中的重点文物。此次卢浮宫展览，首博手机版网站也将全部上展展品的图片和介绍发布，便于观众随时查阅。
　　为了引导观众把手机当作一种导览工具，作为尝试，我们开展了手机短信现场有奖答题活动。此项活动得到了空中网公司的支持。所有提问都围绕展品，答案都在说明牌上，观众只要答对六个问题中的四个，即可得到奖品——卢浮宫珍藏展“媒体多宝格”CD-ROM光盘。自展览开幕以来，每天都有一百多人获奖，这与事前的计划和预测基本一致。我们向第一位获奖的观众——一位在读大学生赠送了纪念品，纪念品是首博青铜器精品展高精度三维影集粹CD-ROM光盘。为了推广这一活动，我们特意设计印制了手机形态的宣传卡片，介绍活动的具体情况。
　　（四）礼仪大厅大屏幕宣传影片，礼仪大厅超大幅面的全彩大屏幕每天循环播放特展、常设展览的宣传影片，使观众一进首博就能获得当前展览的形象性基本信息，帮助观众安排参观活动。
　　首博除自己制作完成上述传媒产品外，还委托专业公司承担了地铁、街头、广播电视等方面的广告宣传，这些工作对于卢浮宫展览的宣传也发挥了明显作用。
　　根据我们的体会，博物馆应该以更丰富的传媒手段特别是信息时代的新媒体手段推广博物馆，以更便于观众接受。知识只有为公众所接受、所传承，它才能发挥力量，博物馆不能成为古董仓库，而应该是公众终身的知识加油站。